Gok- en voorspellingsmarktlogo's verschenen bijna 16.000 keer tijdens het WK

Merken voor kansspelen en voorspellingsmarkten verschenen 15.789 keer in live wedstrijdbeelden van het FIFA Wereldkampioenschap voetbal 2026, volgens onderzoek onder leiding van de University of Bristol in samenwerking met de University of Oxford.

De studie registreerde 9.360 voorspellingsmarktlogo's en 6.429 goklogo's verspreid over alle 104 wedstrijden. Samen vertegenwoordigden de categorieën 16,9% van de merkuitingen in de analyse van producten die de onderzoekers classificeerden als risicovol voor gezondheid of financiën. 

Het in september gepubliceerde rapport onderzocht reclame die was verwerkt in de internationale wedstrijdbeelden van FIFA, waaronder reclameborden langs het veld. Reclamespots die afzonderlijke omroepen invoegden, werden uitgesloten.

ADI PredictStreet en Betano hebben grootste zichtbaarheid

Voorspellingsmarktmerken waren goed voor 10% van alle logo's in de vijf productcategorieën van het onderzoek en waren zichtbaar gedurende 8,8 uur live spel.

ADI PredictStreet, de officiële voorspellingsmarktpartner van FIFA, was goed voor 7.384 logo's, of 78,9% van het totaal in die categorie. Het merk verscheen in elke wedstrijd.

Kalshi telde 1.582 logo's in 41 wedstrijden, terwijl Fanatics Markets 394 logo's in 39 wedstrijden had. Het rapport identificeerde hun verschijningen op reclameborden als samenwerkingen met ADI PredictStreet. 

Gokmerken vertegenwoordigden 6,9% van het onderzoekstotaal en waren zichtbaar gedurende 4,2 uur spel. Betano domineerde die categorie met 5.859 logo's, goed voor 91,1% van de gokmerkuitingen.

Betano was toernooiondersteuner voor Europa en Zuid-Amerika. Toch vonden de onderzoekers het merk in elke wedstrijd binnen de gedeelde internationale beelden.

AI-analyse omvatte 172,6 uur

De onderzoekers ontwikkelden met de Isambard-AI-supercomputer in Bristol een computervisiemodel om 172,6 uur live spel te analyseren.

Het model registreerde merkidentiteiten, zichtbaarheidsduur en het aantal exemplaren dat tegelijkertijd verscheen. De bevindingen tellen dus zichtbare merkweergaven, waaronder meerdere logo's in hetzelfde beeld. Ze vormen geen telling van afzonderlijk gekochte reclameplaatsen. 

Voor kansspelen, voorspellingsmarkten, cryptovaluta, alcohol en ongezond eten en drinken identificeerde de analyse 93.409 logo's. Merken voor ongezond eten en drinken hadden met 70,4% het grootste aandeel.

De onderzoekers classificeerden de productcategorieën voor dit onderzoek. De analyse mat merkblootstelling, geen veranderingen in het gokgedrag van kijkers.

Gedeeld uitzendsignaal roept vergunningsvragen op

De auteurs wezen op een kloof tussen het territoriale bereik van gokvergunningen en het internationale bereik van toernooisponsoring.

Ze vergeleken Betano's opgegeven aanwezigheid in ongeveer 20 markten met WK-uitzendingen in meer dan 220 gebieden. Volgens de onderzoekers brachten de gedeelde beelden merken naar landen waar de gepromote aanbieders geen vergunning hadden of online gokken verboden was.

Het rapport verwees ook naar ADI PredictStreets toegangsbeperking in Duitsland na ingrijpen van de toezichthouder wegens het ontbreken van een Duitse vergunning. Duitse kijkers bleven het merk tijdens WK-uitzendingen zien, aldus de auteurs.

De onderzoekers pleitten ervoor ingebedde sportmerkuitingen onder reclameregels te laten vallen en riepen FIFA op waar nodig virtuele vervanging van reclameborden te gebruiken. Ze merkten op dat deze technologie, gebruikt tijdens UEFA Euro 2024, kijkers in verschillende landen andere advertenties kan tonen.