Logoer for pengespill og prediksjonsmarkeder dukket opp nesten 16 000 ganger under VM

Merker for pengespill og prediksjonsmarkeder dukket opp 15 789 ganger i direkte kampbilder fra fotball-VM 2026, ifølge forskning ledet av University of Bristol i samarbeid med University of Oxford.

Studien registrerte 9 360 prediksjonsmarkedslogoer og 6 429 pengespillogoer i alle 104 kampene. Til sammen utgjorde kategoriene 16,9 % av merkevisningene i forskernes analyse av produkter de klassifiserte som forbundet med helse- eller økonomisk risiko. 

Rapporten, publisert i september, undersøkte reklame integrert i FIFAs internasjonale kampbilder, inkludert reklameskilt langs banen. Reklameinnslag lagt til av individuelle kringkastere ble utelatt.

ADI PredictStreet og Betano leder eksponeringen

Prediksjonsmarkedsmerker sto for 10 % av alle logoene i studiens fem produktkategorier og var synlige under 8,8 timer med direktespill.

ADI PredictStreet, FIFAs offisielle prediksjonsmarkedspartner, sto for 7 384 logoer, eller 78,9 % av totalen i kategorien. Merket var synlig i hver kamp.

Kalshi hadde 1 582 logoer i 41 kamper, mens Fanatics Markets sto for 394 i 39 kamper. Rapporten identifiserte synligheten deres på reklameskiltene som partnerskap med ADI PredictStreet. 

Pengespillmerker utgjorde 6,9 % av studiens total og var synlige under 4,2 timer med spill. Betano dominerte kategorien med 5 859 logoer, tilsvarende 91,1 % av pengespillmerkenes eksponering.

Betano var turneringsstøttespiller for Europa og Sør-Amerika. Forskerne fant likevel merket i alle kampene i de felles internasjonale bildene.

KI-analysen omfattet 172,6 timer

Forskerne utviklet en datasynmodell ved hjelp av Bristols Isambard-AI-superdatamaskin for å analysere 172,6 timer med direktespill.

Modellen registrerte merkeidentitet, synlighetsvarighet og antall kopier som dukket opp samtidig. Funnene teller dermed synlige merkerepresentasjoner, inkludert flere logoer i samme bilde. De er ikke en opptelling av separat kjøpte reklameplasser. 

På tvers av pengespill, prediksjonsmarkeder, kryptovaluta, alkohol og usunn mat og drikke identifiserte analysen 93 409 logoer. Merker for usunn mat og drikke hadde den største andelen, på 70,4 %.

Forskerne klassifiserte produktkategoriene for studiens formål. Analysen målte merkeeksponering, ikke endringer i seernes pengespillatferd.

Felles TV-signal reiser lisensspørsmål

Forfatterne fremhevet et gap mellom pengespillisensenes territorielle omfang og den internasjonale rekkevidden til turneringssponsing.

De sammenlignet Betanos oppgitte tilstedeværelse i rundt 20 markeder med VM-sendinger som nådde over 220 territorier. Ifølge forskerne førte de felles bildene merkeprofilering inn i land der de markedsførte operatørene manglet lisens eller nettpengespill var forbudt.

Rapporten viste også til ADI PredictStreets tilgangsbegrensning i Tyskland etter regulatorisk inngrep på grunn av manglende tysk lisens. Tyske seere fortsatte å se merket under VM-sendingene, sa forfatterne.

Forskerne ba om at merkeprofilering integrert i sport skulle omfattes av reklameregler, og oppfordret FIFA til å bruke virtuell utskifting av reklameskilt der det er nødvendig. De påpekte at teknologien, brukt under UEFA Euro 2024, kunne vise ulik reklame til publikum i ulike land.