Les logos de jeux d'argent et de marchés prédictifs sont apparus près de 16 000 fois au Mondial

Les marques de jeux d'argent et de marchés prédictifs sont apparues 15 789 fois dans les images en direct des matchs de la Coupe du monde de la FIFA 2026, selon une recherche menée par la University of Bristol en collaboration avec la University of Oxford.

L'étude a recensé 9 360 logos de marchés prédictifs et 6 429 logos de jeux d'argent sur l'ensemble des 104 matchs. Ces catégories représentaient ensemble 16,9 % des apparitions de marques identifiées dans l'analyse des produits classés par les chercheurs comme présentant des risques sanitaires ou financiers. 

Publié en septembre, le rapport a examiné les publicités intégrées aux images internationales des matchs de FIFA, notamment les panneaux au bord du terrain. Il excluait les spots ajoutés par les diffuseurs individuels.

ADI PredictStreet et Betano dominent l'exposition

Les marques de marchés prédictifs représentaient 10 % de tous les logos recensés dans les cinq catégories de produits de l'étude et étaient visibles durant 8,8 heures de jeu en direct.

ADI PredictStreet, partenaire officiel de FIFA pour les marchés prédictifs, totalisait 7 384 logos, soit 78,9 % du total de cette catégorie. Sa marque apparaissait à chaque match.

Kalshi comptait 1 582 logos dans 41 matchs, contre 394 dans 39 matchs pour Fanatics Markets. Le rapport a identifié leurs apparitions sur les panneaux publicitaires comme des partenariats avec ADI PredictStreet. 

Les marques de jeux d'argent représentaient 6,9 % du total de l'étude et étaient visibles durant 4,2 heures de jeu. Betano dominait cette catégorie avec 5 859 logos, soit 91,1 % des apparitions de marques de jeux d'argent.

Betano était soutien du tournoi pour l'Europe et l'Amérique du Sud. Les chercheurs ont néanmoins trouvé sa marque dans chaque match du flux international partagé.

L'analyse par IA a couvert 172,6 heures

Les chercheurs ont développé un modèle de vision par ordinateur à l'aide du supercalculateur Isambard-AI de Bristol pour analyser 172,6 heures de jeu en direct.

Le modèle a enregistré l'identité des marques, la durée de visibilité et le nombre d'exemplaires apparaissant simultanément. Les résultats comptabilisent donc les représentations visibles des marques, y compris plusieurs logos dans un même plan. Ils ne correspondent pas à un décompte d'emplacements publicitaires achetés séparément. 

Pour les jeux d'argent, les marchés prédictifs, les cryptomonnaies, l'alcool et les aliments et boissons malsains, l'analyse a identifié 93 409 logos. Les marques d'aliments et boissons malsains représentaient la part la plus importante, avec 70,4 %.

Les chercheurs ont classé les catégories de produits pour les besoins de l'étude. L'analyse mesurait l'exposition aux marques, et non des changements dans les comportements de jeu des spectateurs.

Le flux partagé soulève des questions de licences

Les auteurs ont souligné un décalage entre la portée territoriale des licences de jeux d'argent et la portée internationale du sponsoring du tournoi.

Ils ont comparé la présence annoncée de Betano dans une vingtaine de marchés aux retransmissions du Mondial touchant plus de 220 territoires. Selon les chercheurs, les images partagées diffusaient des marques dans des pays où les opérateurs promus n'étaient pas agréés ou où le jeu en ligne était interdit.

Le rapport citait également la restriction d'accès d'ADI PredictStreet en Allemagne après une intervention réglementaire liée à l'absence de licence allemande. Les spectateurs allemands ont continué à voir sa marque pendant les retransmissions du Mondial, selon les auteurs.

Les chercheurs ont demandé que les marques intégrées aux événements sportifs soient soumises aux règles publicitaires et exhorté FIFA à utiliser le remplacement virtuel des panneaux si nécessaire. Ils ont indiqué que cette technologie, utilisée lors de l'UEFA Euro 2024, pouvait afficher des publicités différentes aux publics de différents pays.