Los logos de juegos de azar y mercados de predicción aparecieron casi 16.000 veces en el Mundial

Las marcas de juegos de azar y mercados de predicción aparecieron 15.789 veces en las imágenes en directo de los partidos de la Copa Mundial de la FIFA 2026, según una investigación liderada por la University of Bristol en colaboración con la University of Oxford.

El estudio registró 9.360 logos de mercados de predicción y 6.429 de juegos de azar en los 104 partidos. Ambas categorías representaron el 16,9 % de las apariciones de marcas identificadas en el análisis de productos que los investigadores clasificaron como portadores de riesgos para la salud o las finanzas. 

Publicado en septiembre, el informe examinó la publicidad integrada en las imágenes internacionales de los partidos de FIFA, incluidas las vallas junto al campo. Excluyó los anuncios insertados por cada cadena de televisión.

ADI PredictStreet y Betano lideran la exposición

Las marcas de mercados de predicción representaron el 10 % de todos los logos registrados en las cinco categorías de productos del estudio y fueron visibles durante 8,8 horas de juego en directo.

ADI PredictStreet, socio oficial de mercados de predicción de FIFA, acumuló 7.384 logos, el 78,9 % del total de esa categoría. Su marca apareció en todos los partidos.

Kalshi sumó 1.582 logos en 41 partidos, mientras Fanatics Markets registró 394 en 39 encuentros. El informe identificó sus apariciones en las vallas publicitarias como colaboraciones con ADI PredictStreet. 

Las marcas de juegos de azar representaron el 6,9 % del total del estudio y fueron visibles durante 4,2 horas de juego. Betano dominó esta categoría con 5.859 logos, el 91,1 % de las apariciones de marcas de juegos de azar.

Betano era patrocinador de apoyo del torneo para Europa y Sudamérica. Sin embargo, los investigadores encontraron su marca en todos los partidos de la señal internacional compartida.

El análisis con IA abarcó 172,6 horas

Los investigadores desarrollaron un modelo de visión artificial con el superordenador Isambard-AI de Bristol para analizar 172,6 horas de juego en directo.

El modelo registró las identidades de las marcas, su tiempo de visibilidad y el número de copias que aparecían simultáneamente. Por tanto, los resultados cuentan representaciones visibles de marcas, incluidos varios logos en un mismo plano. No equivalen al número de espacios publicitarios comprados por separado. 

En las categorías de juegos de azar, mercados de predicción, criptomonedas, alcohol y alimentos y bebidas poco saludables, el análisis identificó 93.409 logos. Las marcas de alimentos y bebidas poco saludables tuvieron la mayor cuota, con el 70,4 %.

Los investigadores clasificaron las categorías de productos para los fines de su estudio. El análisis midió la exposición de marcas, no cambios en el comportamiento de juego de los espectadores.

La señal compartida plantea cuestiones sobre licencias

Los autores destacaron una brecha entre el alcance territorial de las licencias de juego y el alcance internacional del patrocinio del torneo.

Compararon la presencia declarada de Betano en unos 20 mercados con las retransmisiones del Mundial, que llegaron a más de 220 territorios. Según los investigadores, las imágenes compartidas llevaron las marcas a países donde los operadores promocionados no tenían licencia o el juego online estaba prohibido.

El informe también citó la restricción de acceso de ADI PredictStreet en Alemania tras una intervención regulatoria por carecer de licencia alemana. Los espectadores alemanes siguieron viendo su marca durante las retransmisiones del Mundial, afirmaron los autores.

Los investigadores pidieron que las marcas integradas en el deporte quedaran sujetas a las normas publicitarias e instaron a FIFA a utilizar la sustitución virtual de vallas cuando fuera necesario. Señalaron que esta tecnología, utilizada en la UEFA Euro 2024, podría mostrar anuncios diferentes a públicos de distintos países.