Logoer for gambling og prognosemarkeder optrådte næsten 16.000 gange under VM

Brands inden for gambling og prognosemarkeder optrådte 15.789 gange i livekampbilleder fra FIFA VM 2026 ifølge forskning ledet af University of Bristol i samarbejde med University of Oxford.

Undersøgelsen registrerede 9.360 prognosemarkedslogoer og 6.429 gamblinglogoer i alle 104 kampe. Tilsammen udgjorde kategorierne 16,9 % af de brandvisninger, som forskerne identificerede i analysen af produkter klassificeret som forbundet med sundhedsmæssige eller økonomiske risici. 

Rapporten, offentliggjort i september, undersøgte reklame integreret i FIFAs internationale kampbilleder, herunder bander ved banen. Reklamer indsat af de enkelte tv-stationer blev udeladt.

ADI PredictStreet og Betano fører i eksponering

Prognosemarkedsbrands stod for 10 % af alle logoer registreret i undersøgelsens fem produktkategorier og var synlige under 8,8 timers live spil.

ADI PredictStreet, FIFAs officielle prognosemarkedspartner, stod for 7.384 logoer eller 78,9 % af kategoriens samlede antal. Brandet optrådte i hver kamp.

Kalshi havde 1.582 logoer i 41 kampe, mens Fanatics Markets stod for 394 i 39 kampe. Rapporten identificerede deres optræden på reklamebander som partnerskaber med ADI PredictStreet. 

Gamblingbrands udgjorde 6,9 % af undersøgelsens samlede antal og var synlige under 4,2 timers spil. Betano dominerede kategorien med 5.859 logoer, svarende til 91,1 % af gamblingbrandvisningerne.

Betano var turneringsstøttepartner for Europa og Sydamerika. Forskerne fandt alligevel brandet i hver kamp i de fælles internationale billeder.

AI-analyse omfattede 172,6 timer

Forskerne udviklede en computervisionsmodel med Bristols Isambard-AI-supercomputer for at analysere 172,6 timers live spil.

Modellen registrerede brandidentiteter, synlighedens varighed og antallet af kopier, der optrådte samtidig. Resultaterne tæller derfor synlige brandrepræsentationer, inklusive flere logoer i samme billede. De er ikke en optælling af separat købte reklameplaceringer. 

På tværs af gambling, prognosemarkeder, kryptovaluta, alkohol samt usund mad og drikke identificerede analysen 93.409 logoer. Brands for usund mad og drikke havde den største andel på 70,4 %.

Forskerne klassificerede produktkategorierne til undersøgelsens formål. Analysen målte brandeksponering frem for ændringer i seernes gamblingadfærd.

Fælles tv-signal rejser spørgsmål om licenser

Forfatterne fremhævede en forskel mellem gamblinglicensernes territoriale omfang og turneringssponsoraternes internationale rækkevidde.

De sammenholdt Betanos oplyste tilstedeværelse på cirka 20 markeder med VM-transmissioner, der nåede mere end 220 territorier. Ifølge forskerne bragte de fælles billeder brands ind i lande, hvor de promoverede operatører manglede licens, eller onlinegambling var forbudt.

Rapporten henviste også til ADI PredictStreets adgangsbegrænsning i Tyskland efter regulatorisk indgriben på grund af manglende tysk licens. Tyske seere fortsatte med at se brandet under VM-transmissionerne, sagde forfatterne.

Forskerne opfordrede til, at integreret sportsbranding omfattes af reklameregler, og bad FIFA bruge virtuel udskiftning af bander, hvor det er nødvendigt. De bemærkede, at teknologien, som blev brugt under UEFA Euro 2024, kan vise forskellige reklamer til publikum i forskellige lande.